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廈門在哪里—華輝廣場廣告創意案
作者：佚名 時間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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創意
廈門華揮廣場廣告創意——廈門在哪里？華輝廣場告訴你！
通過這一懸念引了發廈門人對廈門歷史的回顧和追尋廈門的發祥地的好奇心，引發了一場人人關心的大討論，進一步加深了新老廈門人的印象——華輝廣場所在地中山路，是廈門的商業發源地，是淌金流銀之地，是風水寶地。從而強化了華輝廣場的形象和華輝廣場物業的價值。充分體現了這一物業的唯一性、權威性和排他性。華輝廣場由此一炮打響，獲得巨大的知名度。
緣起
華輝廣場地處廈門中山路旺地，是市政府舊城區改造的一個戰略性工程，作為一個商住型的綜合樓盤，單體建筑面積在廈門市可以稱冠。從96年開始經2年的時間，投資4個多億，先期建好了群樓。由于對物業的價值看好，在市場出價高達5萬/M2時，沒有出售，而是同蘭州民百合作經營百貨商場。適逢百貨業過剩，商場運營不盡人意，而公司又進入還債高峰期，急切期望通過二期商住樓（商場背后十萬平米建筑面積，僅挖了一個大坑），賣樓花套現，滾動發展擺脫困境。找到工作室希望參與項目的包裝推廣。
當我們仔細分析完項目時，覺得并不是那么簡單，但基于客戶的具體要求，工作室最終采用“現場咨詢”的方式，提供項目的包裝推廣思路，及廣告創意，推薦廣告公司負責具體操作實施。
創意思路
華輝廣場所處的中山路是老廈門真正的中心，是廈門的商業發祥地，我們發現該項目不僅地處中山路商圈核心位置，而且商場的高檔形象在廈門也是人所皆知的，具有得天獨厚的地理優勢，是名副其實的商業旺地，用什么方式來顯示其“獨一無二”的地位呢？
真是踏破鐵鞋無處覓，得來全不廢工夫。一個偶然的機會，王志綱在從機場進入市區的路上，注意到一塊不起眼的交通指示牌，上書：“離廈門還有7公里”，感到很奇怪。一問，歷史上的廈門很小，就是局限于中山路，華輝廣場所在的這一塊。這里還是清朝一位將軍所建榕林別墅的遺址，國民黨時期銀行金庫，政府所在地（都有出土文物為證）。隨著時代變遷，城區早以擴大，但不知是誰的疏忽，老牌子仍舊立在原處，但從沒引起任何人的懷疑。王志綱憑著當記者的敏銳觀察力，意識到這塊拍子后面的價值。有了！一個絕妙的創意跳入他的腦海——廈門在哪里？華輝廣場告訴你！
一個完整的廣告方案圍繞這一主題展開。
主打廣告詞：廈門在哪里？華輝廣場告訴你！
系列廣告之一
主題：廈門在哪里？
文案要點：突出尋找廈門的發祥地，強調歷史背景及中山路當今的商業價值。華輝廣場只是一筆帶過，留下伏筆。引出話題，讓有識之士共同探求廈門真正發祥地。
版面設計：突出三個人物：1、老華僑說：“廈門？廈門就是中山路中段”；中年婦女說：“廈門？廈門就是中山路一帶”；老學者講：“廈門？廈門歷史上是中山路中段，那里還出土過文物呢！”。
系列廣告之二
主題：廈門在哪里？
文案要點：突出中山路的昨天、今天、明天。
昨天：廈門的起源、發祥地。
今天：為建設海上花園的新廈門，舊城區改造，思明區政府以大局為重，主動外遷到臨時辦公地，讓出旺地，為構筑新廈門的世紀巨艦——華輝廣場開道。
明天：登上華輝廣場，俯瞰鼓浪嶼、新建的跨海大橋以及海滄開發區，整個廈門及大海盡收眼底，前程錦繡。
把廈門人的目光逐漸引到華輝廣場上來。
系列廣告之三
主題：廈門在哪里？華輝廣場告訴你！
文案要點：突出中山路的繁榮及優越的地理位置，同時強調舊城區改造的特點，即保留昨天的文化底蘊，又享有現代文明的便利和高雅，是居家的理想之地。
在版面上突出華輝廣場告訴你，并推出華輝廣場及華輝百貨的畫面，為下一步功能性的售樓推廣埋下伏筆，同時強調廈門就是中山路，中山路是廈門商業的發源地。
效果
廣告一經推出，就引起了政府和廣大市民的興趣和關注。廈門有關管理部門馬上拔掉了引起誤會的交通指示牌，一時間吵得沸沸揚揚。廣告發布當日就吸引了大批人前來參觀，這個樓盤一時成了廈門乃至閩南關注的焦點。其后，該創意被一些大學作為精典案例，選入教材。
反思
遺憾的是，盡管一個絕妙的創意對項目起到了良好的宣傳效果，成功地提高了項目的知名度，但由于最關鍵的資金問題始終沒有解決，工程無法跟進，使消費者喪失了信心，項目最終沒能啟動。
該公司后來聘請的某智業公司對于項目的診斷提到：
推廣較為草率，沒有把王志綱工作室的戰略思想體現在戰術的運用和具體的實施細節的操作上面。
開盤，在宣傳推廣和市場推廣方面沒有系統的營銷運作，明顯地表現為沒有計劃性，相互之間脫節、凌亂。
現場沒有銷售氛圍，開盤當日工地上只是一個大坑；沒有對買家形成有效的渲染和心理的打擊。
銷售現聲的視覺效果較為簡陋，與（華輝廣場）品牌形象不相匹配……
實際上，這些都是表象。這個教訓更加說明，策劃是一個系統工程，在要素不齊備的情況下，僅靠一兩個創意挽救不了大局。作為策劃人，應該及時掌握企業的真實情況，幫到企業的根本上。
但這一創意還是給我們帶來了一些有益的啟示：好的創意有時來源于靈感和急智，更來源于對于事物敏銳的洞察力，來源于對各地歷史、文化底蘊的深刻了解和把握，來源于豐富的閱歷和經驗的積累，正像有句老話：寫詩的工夫在詩外一樣，創意的工夫也在其外，厚積才能薄發。